En resumen:
- Cerca de 200 instituciones públicas destinaron al menos $76.61 millones en servicios y estrategias de publicidad en siete años.
- En 2026, la inversión en publicidad llegó a $19.68 millones, una cantidad superior a los $500,000 del plan para contrarrestar la pobreza extrema.
- APEX Publicidad figura como la principal beneficiaria del aparato estatal, al acumular $30.29 millones en adjudicaciones.
Redacción Infodemia
El Gobierno del presidente Nayib Bukele y diversas instituciones públicas controladas por el oficialismo adjudicaron al menos $76.61 millones de fondos estatales para financiar una robusta maquinaria de publicidad y de consultoría mediática durante los últimos siete años, incluidos contenidos desinformantes, según procesos de compra y contratos de la administración revisados por Infodemia.
Entre junio de 2019 y los primeros siete meses de 2026, los fondos públicos se canalizaron a agencias privadas para desarrollar campañas nacionales e internacionales, pautas en medios, gestión de redes sociales, montaje de eventos y monitoreo de noticias para cerca de 200 entidades del Estado.
En este recuento se excluyeron procesos anteriores al 1 de mayo de 2021 de la Asamblea Legislativa y la Corte Suprema de Justicia, cuando el bukelismo tomó control de estos dos órganos de Estado. Tampoco se tomaron en cuenta procesos de las alcaldías de antes del 1 de mayo de 2024, Universidad de El Salvador (UES) y organizaciones no gubernamentales.
Siete años de gasto al alza
Los datos analizados revelan que el gasto en comunicación ha mantenido una tendencia al alza desde que Bukele asumió el poder a mediados de 2019. En sus primeros seis meses de gestión, el mandatario erogó un aproximado de $2.57 millones. La cifra creció a $3.89 millones en 2020, a $9.15 millones en 2021 y alcanzó los $15 millones en 2022.
Los registros muestran que el monto descendió a $8.5 millones en 2023 y apenas se destinaron $323 mil en 2024, año en el que Bukele ganó la reelección inmediata, pese a las restricciones de la Constitución, señaladas por expertos.
El gasto se disparó nuevamente en 2025 hasta los $17.29 millones, mientras que entre enero y julio de este año, se registra una asignación de $19.68 millones, la cifra más alta de su gestión.
| Año | Monto adjudicado en publicidad |
|---|---|
| 2019 (junio a diciembre) | $2.57 millones |
| 2020 | $3.89 millones |
| 2021 | $9.15 millones |
| 2022 | $15 millones |
| 2023 | $8.5 millones |
| 2024 | $323 mil |
| 2025 | $17.29 millones |
| 2026 (enero a julio) | $19.68 millones |
El presupuesto destinado a la proyección de la imagen estatal contrasta con las prioridades de inversión social del país. Por ejemplo, los $19.68 millones canalizados en 2026 superan ampliamente los $500 mil asignados al Programa de Erradicación de Pobreza a nivel nacional.
$870 mil al mes frente a $102 mil
Los datos apuntan también a que este gasto es superior al realizado por gobiernos anteriores al de Bukele. Por ejemplo, datos de la Presidencia indican que la adjudicación de recursos para publicidad entre agosto de 2016 y diciembre de 2018 fue de $2.98 millones.
El promedio mensual es de $102 mil mientras que después de junio de 2019 ha llegado a $870 mil.
Un gasto bajo reserva
El uso de fondos públicos para financiar el gasto de publicidad en el Gobierno de Bukele es uno de los secretos más celosamente guardados por las autoridades, que en 2021 declararon bajo reserva la información.
En enero de 2020, según la resolución de acceso a la información pública de Presidencia Ref. UAIP 648-2019, se declaró la inexistencia de “información sobre los Servicios de Agencias de Publicidad para el diseño, producción e implementación de campañas del Presidente, para el período de octubre a diciembre de 2019”, la entidad dio esta resolución por “no generarse contrataciones de agencias de publicidad” en el referido período.
Un año después, de acuerdo a la resolución de negación más antigua de información sobre publicidad localizada (Ref. UAIP 016-2021) se declaró información reservada por un periodo de 5 años, por ser información que “pueda generar una ventaja indebida a una persona en perjuicio de un tercero”.
La estrategia detrás de la pauta
Mientras tanto, en las redes sociales y medios de comunicación afines a la administración se despliega una nutrida difusión de mensajes enfocados en mantener la imagen del presidente y los resultados de su gestión.
Bukele, un publicista de 45 años de edad, ha utilizado su experiencia en el ramo y las plataformas digitales para consolidar su marca política dentro y fuera del país centroamericano. Analistas señalan que la centralización de sus mensajes se ha visto favorecida por el control que ejerce sobre distintas instituciones del Estado.
El mandatario goza de un 87.8% de aprobación de los salvadoreños en su séptimo año de gestión, principalmente por el éxito en la estrategia de seguridad en contra de las pandillas, según la última encuesta realizada por la jesuita Universidad Centroamericana (UCA).
Un informe del Centro de Estudios Estratégicos Internacionales (CSIS), un tanque de pensamiento con sede en Washington, destaca que el método emplea grandes producciones audiovisuales tipo documental que promueven su imagen de “hombre fuerte” para respaldar su política de mano dura de una forma eficaz e innovadora.
En los diferentes espacios comerciales de la televisión abierta se transmiten anuncios extensos, en horarios de máxima audiencia, con mensajes que apelan principalmente al riesgo de volver a sufrir el flagelo de la criminalidad de las pandillas si la oposición gana terreno.
Por otro lado, la publicidad oficial también hace énfasis en el cambio de imagen de un país en paz que garantiza los valores familiares y la apuesta por el turismo.
APEX, la agencia de los $30 millones
Para reconstruir este rompecabezas financiero, un equipo de periodistas revisó más de 2,154 procesos de un consolidado de dos fuentes: Comprasal, un sitio en desuso desde hace varios meses de la extinta Unidad Normativa de Adquisiciones y Contrataciones (UNAC), y el registro de adjudicaciones de la Dirección Nacional de Compras Públicas (DINAC).
Estos datos son un camino de migajas dejadas por las autoridades, dado que el principal manejador del aparato de propaganda es la Presidencia de la República, institución que ha colocado su gasto directo como información reservada y no registra sus compras en los sitios públicos desde 2019.
Casa Presidencial no respondió a una solicitud de información pedida por Infodemia a la Secretaría de Comunicaciones, dirigida por Sofía Medina. Al cierre de la edición de esta investigación, la Unidad de Acceso a la Información Pública de la Presidencia pidió una aclaración a una solicitud de acceso a información pública sobre el gasto del Ejecutivo en publicidad.
La base de contratación pública registra más de 2,000 adjudicaciones distribuidas entre unas 410 empresas y personas naturales proveedoras de servicios de comunicación y marketing.
La firma APEX Publicidad S.A. de C.V. figura como la principal contratista, al acumular $30.29 millones adjudicados, según los datos recabados, mediante 16 contratos independientes con seis instituciones públicas. De esa cantidad, la Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR) le adjudicó $24.6 millones para campañas nacionales e internacionales entre 2019 y 2026.
Al cierre de la edición de este texto, CORSATUR únicamente dio por recibida y admitió una solicitud de información relacionada con el gasto en publicidad.
Asimismo, APEX Publicidad obtuvo contratos con el Ministerio de Salud por $4.8 millones para cuatro proyectos de publicidad institucional y difusión de mensajes educativos sobre la pandemia del covid-19 entre 2020 y 2022. El resto de sus ingresos provino de contratos menores con el Fondo Solidario para la Salud ($450 mil), el Ministerio de Desarrollo Local ($250 mil), el Banco de Desarrollo de El Salvador ($140 mil) y el Ministerio de Agricultura y Ganadería (más de $13 mil) para pauta digital en redes sociales durante 2023.
En el desglose de las compañías más frecuentemente seleccionadas destaca Lemusimún Publicidad S.A. de C.V., firma que recibió $9.40 millones distribuidos en 25 contratos publicitarios para el Ministerio de Hacienda, Bandesal, Ministerio de Educación, la Comisión Ejecutiva Hidroeléctrica del Río Lempa (CEL), entre otras.
Otras siete agencias de publicidad recibieron adjudicaciones que en total superan el millón de dólares:
Adjudicación de fondos a lo largo de los años por agencia.
Ninguna de las empresas mencionadas respondió a una solicitud de información realizada por Infodemia, dirigida a sus correos electrónicos.
Menos controles para comprar publicidad
Mediante el uso de un lenguaje cinematográfico, campañas de expectación y narrativas diseñadas bajo lógicas de tensión o conflicto, el mandatario capta la atención de las audiencias tanto a nivel nacional como internacional. Sin embargo, la rendición de cuentas no suele formar parte del guion oficial.
Especialistas en transparencia consultados por Infodemia advirtieron que, a pesar de la exhaustividad de este análisis, la base de datos estatal podría presentar vacíos que impiden determinar la totalidad exacta del gasto.
La falta de divulgación de la totalidad de los contratos podría reñir con un convenio que el Gobierno salvadoreño mantiene con el Fondo Monetario Internacional (FMI), en el marco de un Acuerdo de Servicio Ampliado por el monto de $1.4 mil millones a 40 meses.
“Se seguirán realizando esfuerzos para mejorar la información financiera pública, la transparencia sobre la titularidad real y los mecanismos de rendición de cuentas, en consonancia con las mejores prácticas internacionales”, señaló el FMI el 3 de septiembre luego de realizar revisiones sobre el acuerdo.
Según los analistas, en los últimos años el Gobierno ha implementado una política sistemática para ocultar información, como la desactualización de los datos en los portales de transparencia de las instituciones públicas y las declaratorias de reserva.
El mismo Departamento de Estado de los Estados Unidos ha documentado este desmantelamiento de los mecanismos de fiscalización en un informe sobre el clima de inversión en El Salvador.
“En agosto de 2020, el presidente Bukele firmó un decreto que permitía la presentación de ofertas para servicios contractuales por correo electrónico y eliminaba la obligación de los licitadores de registrarse en línea en el sistema de compras públicas (Comprasal)”, señala el documento oficial de Washington.
El informe añade que dicha medida “eximió a los funcionarios de compras de la responsabilidad de mantener un registro de las empresas y personas que reciben los documentos de licitación”.
El informe Publicidad oficial, medios y libertad de expresión, publicado por el Observatorio Latinoamericano de Regulación, Medios y Convergencia (OBSERVACOM), señala que el partido oficial en la Asamblea Legislativa reformó la Ley de Adquisiciones y Contrataciones de la Administración Pública (LACAP) en siete ocasiones entre 2021 y 2023.
Posteriormente, la LACAP fue derogada y sustituida por la Ley de Compras Públicas (LCP), vigente desde el 25 de enero de 2024. El artículo 38 de esta nueva normativa establece cuatro procedimientos de compra, entre ellos la contratación directa.
Este mecanismo “habilita —sin freno alguno— discrecionalidad y opacidad para definir la asignación de publicidad oficial”, señala el estudio de OBSERVACOM, una organización regional que promueve políticas públicas para garantizar ecosistemas informativos plurales y diversos, con sede en Uruguay.
